Spolupráce s influencery se v posledních letech stala nedílnou součástí marketingových strategií mnoha značek. Sociální sítě nabízejí prostor pro autentické oslovení cílové skupiny a influenceři často disponují vysokou mírou důvěry svých sledujících. Vliv těchto tvůrců na rozhodování spotřebitelů je nesporný – o to více je však třeba přistupovat ke spolupráci s nimi s právní odpovědností.

Zákonný rámec influencer marketingu je v České republice tvořen především zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, dále zákonem č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele a v případě zpracování osobních údajů obecným nařízením o ochraně osobních údajů (GDPR).

Na jedné straně vystupuje zadavatel – značka a na druhé je influencer. Jak upravit jejich spolupráci? Co je dobré si předem nejen říct, ale i zakotvit do smlouvy? To vše najdete v našem článku.

Skrytá reklama: Nejčastější porušení zákona

Jedním z nejzávažnějších právních problémů v oblasti influencer marketingu je skrytá reklama. Podle § 1 odst. 4 zákona o regulaci reklamy je zakázána reklama, která není jako reklama zřetelně označena, a mohla by být považována za redakční obsah nebo osobní názor. Ustanovení § 4 zákona o ochraně spotřebitele pak zakazuje klamavou obchodní praktiku, která může spotřebitele uvést v omyl, zejména pokud jde o komerční účel sdělení.

Česká obchodní inspekce (dále jen „ČOI“) uvádí, že za adekvátní označení se považuje jasné vyjádření jako „reklama“, „sponzorovaný obsah“ nebo „placené partnerství“, a to umístěné na začátku příspěvku a ve stejném jazyce, v jakém je veden samotný obsah. Označení typu „spolupráce s…“ bez dalšího upřesnění není podle ČOI dostačující.

Za skrytou reklamu hrozí pokuta, a to až ve výši několika milionů Kč, proto je dle našeho názoru si správné označení, že se jedná o reklamu, dobře hlídat.

Smluvní zajištění spolupráce s influencery

Ačkoliv se spolupráce s influencery často odehrává na základě ústní dohody nebo výměny zpráv, pro zadavatele představuje takový postup výrazné právní riziko. Kromě právní nejistoty hrozí i reputační újma, pokud influencer poruší pravidla spolupráce nebo zveřejní nevhodný obsah.

Písemná smlouva by měla obsahovat:

• rozsah kampaně,
• schvalovací proces,
• pravidla označování reklamy,
• licenční podmínky k obsahu,
• podmínky odměny a především
• odpovědnost v případě porušení smlouvy či právních předpisů.

Je vhodné dojednat i smluvní pokutu za konkrétní porušení, například nezákonné skrytí reklamy.

Obsahové limity a etická odpovědnost

Značka nese odpovědnost nejen za to, zda příspěvek působí jako reklama, ale i za jeho obsah. V souladu s § 5 zákona o ochraně spotřebitele nesmí být obsah klamavý, tj. nesmí tvrdit o produktu vlastnosti, které nemá, nebo slibovat účinky, které nejsou doloženy, např. propagovat produkt s údajným „léčebným účinkem“, aniž by šlo o schválený léčivý přípravek.

Zvláštní pozornost si zaslouží i případy, kdy influencer zveřejní nevhodný nebo společensky nepřijatelný obsah. Smlouva by proto měla obsahovat tzv. „morality clause“ – ustanovení umožňující zadavateli ukončit spolupráci, pokud influencer poškozuje dobré jméno značky.

Ochrana osobních údajů a soutěže

Influenceři často pořádají soutěže, při nichž sbírají osobní údaje sledujících – jména, e-maily, adresy. Pokud je taková soutěž organizována jménem značky, je nutné vyjasnit, kdo vystupuje jako správce osobních údajů a zda je sběr údajů právně ošetřen.

Úřad pro ochranu osobních údajů (dále jen „ÚOOÚ“) ve svých doporučeních opakovaně upozorňuje, že i influencer je povinen řídit se GDPR, pokud zpracovává osobní údaje pro komerční účely. Zpracování údajů za účelem marketingu bez právního titulu (například bez informování soutěžících o účelu zpracování) je porušením čl. 5 a 6 GDPR.

Závěr

Spolupráce s influencery je bezesporu účinným nástrojem moderního marketingu, ale nese s sebou řadu právních rizik, která by firmy neměly podceňovat. Transparentnost, smluvní jistota a dodržování platné legislativy jsou nezbytným předpokladem úspěšné kampaně. Zadavatelé by měli spolupráci s influencery řídit podobně jako jakoukoliv jinou formu reklamy – tedy s důrazem na právní soulad, ochranu spotřebitele a zachování dobrého jména značky.

Zdroj: epravo.cz

Potřebujete poradit jak správně uchopit spolupráci s influencery z právního hlediska? Jsme tady pro Vás. Náš tým Vych & Partners, advokátní kancelář je připraven pro Vás vytvořit smlouvy na míru, které Vám zabezpečí právní i marketingové jistoty.

JUDr. Ing. Jan Vych, advokát a partner

Mgr. Lucie Špičková, advokátka